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深度 第一代时尚博主范安妮如何紧跟市场的增长

那些仍在战场上的中国第一代时尚博主,用护城河来对抗市场的变化。

作者 | 细雨

中国市场的增长速度一直令业界震惊,而2009年才进入主流聚光灯的博主身份,在过去的十年里已经从时尚界的旁观者变成了不可或缺的参与者。

随着越来越多社交平台的崛起,新的流量获取和业务转型逻辑不断涌现。 内容形式的快速迭代让越来越多的时尚博主感到压力。 在GQ的一篇文章中,小红书博谈到主的文章中“我必须做好随时不赚钱的准备”,引起了广泛的讨论。

在如此快速洗牌的市场中,那些依然坚守在战场上的中国第一代时尚博主尤其引人注目。 他们利用自己的护城河来对抗环境变化。

从开始发微博算起,范安妮已经成为时尚博主11年了。

截至目前,范安妮微博粉丝数为577万,全平台粉丝数为650万。 作为中国第一代时尚博主的代表之一,范安妮经历了读者阅读习惯的多次转变、互联网平台的疯狂迭代以及中国奢侈时尚产业的快速崛起。

| 博主职业跟随市场增长

11年来,时尚博主从概念演变到专业。 他们的平台从微博、微信发展到小红书、抖音,媒体形式从图文快速发展到短视频。

2010年,范安妮开通了个人新浪微博。 她首先分享模特街拍和明星搭配的信息和评论,偶尔也会发布日常照片。 接下来的五年里,她借助新浪微博的早期红利,迅速积累了超过60万条微博。 博客粉丝,成为中国第一批成熟且极具影响力的时尚内容博主。

2014年,随着微信的兴起,范妮开设了自己的微信公众号,提前进入微信内容战场。

早期国内时尚界主要受日韩潮流影响,因为亚洲人有着相似的体型和审美风格。 受欧美时尚影响较大的范妮,更早地瞄准了欧美时尚与国内市场的信息差距,确立了自己的独特性,不断获得粉丝的喜爱。

范安妮本人将这段时间称为“休闲博主生涯”。 那时她有自己的工作,没有太多的精力去塑造自己的个人形象。 她的 Style on Top 网站也更注重分享信息和趋势。 然而,随着微博和微信上时尚账号的不断增多,从信息传播到更知名的博主的转变已经成为一个自然的过渡。

Anny Fan于2016年开始了她的全职博主生涯

2016年,由于无法平衡微信公众号和自己的工作,她辞去了银行工作,开始全职做时尚博主,逐渐组建了一个数十人的工作团队。 这一阶段,范安妮也完成了从资讯博主到图片博主的转变,开始了她的全职博主生涯。

在这一两年的过渡期里,范安妮不断探索和明确自己最适合的妆容和穿衣风格。

不过,除了打磨个人形象之外,范安妮在转型初期还存在不少不适。 比如时尚博主本身就需要面对大量的国内外社交场合。 全职时尚博主虽然有更多的时间进行内容创作,但他们的生活状态会变得完全不同。 工作和生活的界限被彻底打破,同行竞争往往让时尚博主陷入焦虑和不耐烦的状态。

范安妮坦言,忙碌的日程、无休止的参与品牌活动、每个月只回家一两天,让她的生活和思维模式不接地气。 这样的心态对于博主来说可能是个问题。 致命。 幸运的是,范安妮及时调整了自己的工作状态,在时尚博主市场变得拥挤之前,稳住了自己在领先博主梯队中的位置。

成为全职博主后,范安妮也越来越意识到博主在时尚界的纽带作用。 由此,她对品牌和行业有了更深入、更直接的了解,对双方的工作流程和分工有了深刻的了解。

在时尚博主产业链非常完善的今天,人们很容易忘记10年前,无论是品牌还是博主都在摸着石头过河。 第一代时尚博主和彼此不熟悉的品牌之间发生了很多早期摩擦。 ,奠定了今天整个行业的基础。

虽然时尚博主极大地改变了这个行业,但10年后回望,更多的是这个庞大的行业在必要的时间点上接纳了时尚博主。 每个博主都必须经历从零开始的经历。 整个行业的流程。 范安妮认为,“学习、探索、适应、融入是我转型初期的四个关键词,也是我真正从行业外进入行业的标志。”

2019年,小红书、抖音、哔哩哔哩三大新媒体平台的崛起,以及视频格式的流行,成为时尚博主行业发生巨变的最大推动力。 这也促使传统时尚博主寻找更多独特的东西。 位置。

同年,范妮与美国知名精英模特经纪公司The Society Management签约,成为首位宣布进军海外并与国外经纪公司签约的国内知名博主。

2019年,范安妮成为首位宣布国际化并签约国外机构的国内知名博主。

虽然从短期既得利益的角度来看,处于国内时尚博主第一梯队的范妮却不得不做出高峰期不断往返于国际时尚之都纽约和国内时尚中心上海之间的决定。她的职业生涯有着完整的工作安排。 ,会直接导致她失去一些国内的工作机会,但Anny仍然觉得这是她博主生涯的亮点。 时尚行业一直都是从国外起步的,她能够在行业中深刻认识并提升自己的个人优势。 能够快速站稳脚跟,“获得的意义远远大于合同本身带来的商业价值”。

这段时间往返于上海和纽约之间,新的生活环境给Anny Fan带来了更多的表现素材,也增加了她对国内外时尚行业异同的观察和体验,让她成为最重要的博主。 关键的沟通和理解能力得到微妙的提高。

| 重新定义时尚博主

早在2017年,国内市场就出现了对中国时尚博主前景的担忧。 有分析认为,国内时尚博主日趋饱和,竞争越来越激烈,市场红利呈现萎缩趋势,正在逐渐回归理性。 许多品牌开始重新审视自己的数字营销策略,青睐更真实、更有针对性的消费群体。 精准的时尚博主。

在奢侈品牌寻求数字营销策略改变的同时,许多顶级时尚博主也在探索新的流量变现模式。 走上电商之路,被赋予“带货”使命,一度成为流行趋势。

但现在看来,很少有博主能成功通过电子商务赚钱。 而这些试图将业务变现的顶级博主很快就遇到了来自小红书、抖音和哔哩哔哩三个新平台的大量新兴博主。

2019年范安妮的国际化尝试,无疑为中国时尚博主的发展开辟了一条新路径,打破了“时尚博主只能转型电商”的僵局,为博主行业带来了新思路。

2019年的国际化尝试,本质上并不在于作品的重心是国内还是国外市场,而是时尚博主的艺术家定位。

事实上,艺人定位也是范安妮这三年来努力的主要方向。 即使疫情爆发后,时尚博主无法继续跨国旅行,2019年的尝试仍然成为范安妮职业生涯的重要转折点。

所谓艺人定位,并不局限于以前的形象博主。 凭借良好的教育背景、优雅的形象和十年的行业经验,范安妮摆脱了时尚博主的单一功能和印象。 最近,她越来越多地涉足企业传播领域,进一步增强了她的独特性。

不难发现,范安妮特别受到领先奢侈品牌,尤其是硬奢侈品牌的青睐。 她曾在上海国际进口博览会上采访了LVMH大中华区总裁吴恩达,并与集团发言人Fréderic Arnault一起参观了展会。 她还受邀参加日内瓦“钟表与奇迹”高级钟表展、消费博览会、论坛等行业场合。

这也是对其现有能力的进一步探索和改造。 很多人都知道范安妮毕业于同济大学财务系,后来在一家银行的对外公关部工作。 过往的金融行业经历以及十年来对国内奢侈品市场的深入了解,也让他受到奢侈品牌的青睐,让他集形象诠释、从业者代表和行业顾问的角色于一身。

范安妮可以兼具形象解读、从业者代表和行业顾问的角色

| 将您的经验转化为更可持续的职业

除了深耕奢侈品行业,疫情后暂停跨境旅行的范安妮也开始更多地参与公司在中国的幕后运作。 这意味着范安妮除了输出内容之外,还担任公司经理。

与同龄人相比,范安妮很早就有意识地组建了完整的团队,开始了企业化运营。 原因在于,她非常清楚自己是公司的“核心产品”,也是管理团队的管理者和商业模式的开创者。 要不断带领团队发展,创造更多可能。

从内容制作到最终,最终的竞争是创意和技术水平。 十年来,范妮并不是孤军奋战,而是将时尚博主积累成了一整套的内容制作等相关能力。

在激烈的市场竞争中,公司运营的第一代时尚博主团队实际上已经逐渐能够发展成为一家创意制作公司。

一方面,范安妮十年与奢侈品牌和不同媒体受众沟通的经验,让范安妮能够更好地了解双方的需求。 尤其是对于在复杂的中国市场面临激烈竞争和文化传播障碍的奢侈品牌,范安妮不仅可以提供出色的个人见解,还可以为品牌定制传播方案。

另一方面,从生产上来说,如果说十年前的时尚博主取代了传统时尚媒体的部分功能,占据新媒体传播信息,那么现在像范安妮这样成熟的时尚博主正试图朝着“时尚博主”的方向更进一步。创意制作。 发展。

可以说,时尚博主已经完成了从爱好、到专业、再到产业化的转变。

面对时尚博主的生命周期问题,最好的解决办法就是产业化。 只有将经验传播给更多人,企业才能可持续发展。 因此,博主产业快速扩张后,时尚博主背后涉及媒体购买、博主经纪、内容策划的完整链条已经蔓延,并涌现出近万家MCN机构。

对于很多深入了解行业规则的成熟博主来说,时尚博主的地位已经逐渐演变成为进入时尚行业的门票。 他们的业务不再局限于日常的OOTD,而是开始探索创办MCN机构、推出杂志、承接艺人业务和品牌拍摄项目等,更深入地参与时尚产业的运营。

范安妮向LADYMAX透露,她的公司目前也在努力孵化新人才。

将一整套策划、制作能力运用到更多人才身上,是成熟能力的外溢。 但范安妮并不认为自己做的是一个量产的MCN机构,而是把自己的经验变成了一个更可持续的生意。

将积累的内容复制到更多人才身上,是成熟能力的外溢。

对于范安妮来说,11年后的今天,虽然她在个人事业上建立了护城河,但更高维度的挑战也随之而来,那就是从博主到管理者的身份转变。

“以前我做任何事都是凭自己的兴趣爱好,但现在作为一名创业者,我觉得我还是需要有一点野心和干劲来经营公司。我要对自己负责,对团队负责。一切都在外部的工作,都是在第一线,内部的管理是我必须面对和承担的责任。”

作为公司核心产品,同时保持博主身份的同时,成为一名团队经理和业务先锋,显然并不容易。 然而,每一次身份转换实际上都是一次进一步提升的机会。 我过去11年的职业生涯就是证明。

| 如何摆脱平台流量焦虑

中国独特的平台结构和商业化模式决定了中国博主经济乃至MCN的格局。 以微信、微博为代表的社交平台,以抖音、快手为代表的视频平台,以B站小红书、知乎为代表的社区平台,以淘宝、京东、唯品会为代表的电商平台,构成了当前中国最重要的营销场景。

正是因为国内互联网市场以平台规则为主导,博主从根本上依赖于平台,所以常常面临着流量红利的焦虑。 在市场井喷的过程中,快速扩张的行业也面临着质量参差不齐、数据造假、职业寿命短等质疑。 看似光鲜亮丽的时尚博主,其实需要长期面对被“选中”的命运。

同时,平台的频繁迭代也意味着“强者恒强”的逻辑并不适用于这个行业。 即使是顶级博主也不能保证自己能够永远保持最高的影响力。 为了平台而改造自己,成了国内时尚博主的命运。

然而,范安妮经历了多轮行业巨变,能够更自然地看待这些新陈代谢,很大程度上是因为她从一开始就习惯了从行业角度看待市场,并与行业建立了更紧密的联系。 通过转行实现与行业共同成长。

“过去十年到未来十年对市场和时尚行业的敏锐认知,我觉得已经刻在了我的DNA里。 维持爱是我所做一切的动力。 然而,很多人实际上两者兼而有之。 更重要的是,专注于自己喜欢的事情。 能够专注在这样一个行业扎根,二十年、三十年不变,就是我对自己的要求。”

范安妮除了做一个对粉丝负责的博主之外,显然更懂得如何在行业中发挥自己的价值,从而成为不可替代的人选。

作为具有国际视野的时尚博主之一,范安妮并不局限于国内互联网平台思维的迭代。 相反,基于对时尚的热爱,她关注时尚行业本身的需求。

近年来,全球时尚界的诉求越来越清晰,对中国市场的好奇达到了历史最高点。 国内时尚博主的机会不仅仅是一个平台的短期红利,而是占据整个市场的优势。 东风,但能够实现后者,还需要自身优秀的能力配置。

看看每一次迭代中幸存下来的顶级博主,他们都牢牢抓住了建立行业影响力的关键机会,因此他们可以避免将每一块钱都与数据进行比较,也不必生活在被淘汰的焦虑中。任何时候。 。

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